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衛龍:一年賣出100億包,整體營收50億!這根辣條是如何逆襲的?

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中國加盟網原創

作者 | 緣兮小穎

編輯 | 木子李

困境中蘊藏機遇,你永遠猜不到誰會以什么方式出圈。

 這不,辣條界的扛把子——衛龍,漲薪、擴招、捐辣條一波神操作又成功吸引了人們的眼球。 

自3月起,返崗后給員工平均漲薪30%,月綜合工資增加1000元,并調整年終獎發放標準; 

為河南漯河廠區計劃招聘1000-1500人; 

先后為抗擊疫情提供30萬元捐款和辣條

...... 

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2019年,衛龍整體營收近50億,相比2018年收入的35億元,增速近43%。創業20年,只有高中學歷的劉衛平,把辣條這個小產品實實在在做成了大生意。2020年,衛龍營收目標設定為72億。 這個把一根5毛錢的辣條賣出十幾倍溢價和近50億規模的企業到底是如何做到的?

01

從創立之初就不走尋常路 

衛龍的創始人劉衛平,出生于湖南平江一個家境并不富裕的小縣城,全家靠著母親制售醬干的手藝為生。在這樣的家庭中生長,劉衛平自然很早就跟著母親學會了制作醬干的手法,并且能做的很好。但往往天不遂人愿,一場突如其來的洪水打破了原本平靜的生活,醬干原料大豆價格上漲,醬干制作受到了不小的影響。

 后來,為了降低成本,就有醬干作坊的老師傅用面筋替代豆干,做出了味道與醬干相仿,價格卻便宜很多的替代品,辣條的雛形也就出現了。

 此后,絕大多數的醬干小作坊便轉向了辣條生產,劉衛平也發現了其中的商機。由于制作簡單,生產門檻低,大量的小作坊制作辣條使得當地面粉很快就不夠了,劉衛平開啟了他的北上尋找小麥產區之旅,最終選定了在漯河開始創業。 

劉衛平借著從老家帶來的人造肉、豆皮,加上從母親那里學來的制作醬干手藝的真傳,制成的“微甜、微辣、清爽、回味足”的產品,在市場上得到了不錯的反響。但衛龍的真正誕生,還要從一碗牛筋面說起。有一次,劉衛平偶然間吃到了一碗味道特別好的牛筋面,經過打聽他找到了一個小作坊,看到了生產牛筋面的簡易膨化機。他趕緊交了定金,讓店主改進模具。 

后來,就是用這臺機器,加了點焦糖和辣椒面,做出了被人們稱為“辣條”的產品。

 1999年,劉衛平開出自己的第一家辣條小作坊,他是老板更是伙計,采購、制作、送貨全都干,即便是寒冬臘月,也會推著三輪車沿街叫賣生產的各種辣條,苦心經營者這個小作坊。

微信圖片_20200424170630.jpg 2002年前后,經改進設備,衛龍辣條的生產量勐增;2003年,劉衛平注冊了“衛龍Weilong”商標,“衛龍辣條”正式誕生;2005年,衛龍小面筋、大面筋相繼面世,成為了一代人美好的回憶;2015年,衛龍電商渠道成立,借互聯網的“東風”,一舉成名。 

時至今日,衛龍依舊是廣受矚目的網紅產品。

02

經歷波折愈發強大 

從2005年開始,央視相繼曝光不少辣條生產的地下黑作坊,負面消息不斷,此后全國一波整治風暴下,辣條廠商大量倒閉。但就在整個行業陷入危機時,衛龍卻反其道而行之,加大對工廠生產線升級、改造的投入。 

2014年,衛龍實現廠房全自動化生產,并將原來的包裝優化為鋁箔、鋁膜包裝,產品品質瞬間“高大上”了起來。 

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當人們都在對食品安全擔憂的時候,衛龍卻邀請攝影團隊以及網紅進入車間實地考察。

 自動化的設備、一塵不染的車間,人心中的成見和實際情況形成巨大的反差,也徹底改變了衛龍在消費者心中的形象。 

隨著辣條形象的好轉和電商平臺的火熱。衛龍在電子商務平臺鋪開銷售渠道,拉起線上銷售帷幕。先后入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平臺,建立了一個全方面,多層次,精準化的衛龍線上銷售商圈。 

2015年11月,衛龍辣條現身美國亞馬遜網站,標出的單價高達14美元,折合人民幣90多元;而在英國電商平臺,單價還略高些。成為繼老干媽之后的又一中國調味“奢侈品”!

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03

借勢營銷,將小辣條運作成大品牌

為了讓辣條產品出圈,衛龍玩的一手好營銷。 

比如,自造熱度。2016年,衛龍就曾自編自導自演了一出著名的“自黑”事件。事情緣起于一個寄送不了的辣條快遞,由于地址詭異,衛龍客服表示寄送不了,由此引發用戶怒黑衛龍官網等一系列操作。在越來越多吃瓜群眾的圍觀中,衛龍漸漸說明真相,表示所有的一切都只是一個營銷事件。而憑借此次營銷事件,衛龍不僅讓自己成功出圈,也讓吃包辣條壓壓驚成為新式壓驚大法。此后,衛龍在借勢營銷的道路上開始越走越遠。

 1.蹭熱點,既快又要細 

2017年2月樂天集團旗下所有產品均遭到中國民眾抵制。3月1日,衛龍辣條從樂天下架的消息在網絡傳開。當天下午衛龍官微證實了這個消息。此次事件,衛龍反應迅速,廣獲好評,還吸粉無數。在互聯網的高速傳播中,熱點的關注度短時間就會失效,快速反應是第一要領。 

2.差異化、限量,才是營銷的興奮點 

但凡涉及電商渠道的品牌,每年雙11前都會提前做充分的營銷準備。17年雙11,衛龍就發布了兩段視頻: 

衛龍鑒寶。用鑒寶節目的形式,借“專家”之口,說說衛龍辣條的原料是小麥,調配料是植物油,你看看都是健康的對不對?結尾“點題”,“每年11月上旬之后,適合低價買入”。 

“購物臺”叫賣辣條。主要是推薦衛龍雙11限量供應產品——加長辣條、加寬辣條、超辣的“火藥組合裝”,各種限量產品和雙11優惠,在主持人充滿煽動性的“購物臺式表達”之下,挑動人們的消費欲望。 

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一個新事物出來,要么有趣、要么限量、要么差異化,總之要讓人看到第一眼就覺得有意思,要讓消費者接觸到這一次營銷事件的每一點都覺得挺有趣。 

3.營銷重塑品牌影響力,反哺產品線 

18年端午節到來之際,微博大V“艾特衛龍官微提出“辣條粽子”的心愿,眾多網友支持并唿喚“龍哥”。隨后,衛龍官微回應,“一周后見!”。一周后衛龍辣條粽子第一批產品開始銷售,并推出粉絲試吃活動。 

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品牌靠一個單品打天下是不行的,品牌流量、客單轉化都很難實現。就像小米,如果只賣手機,品牌的轉化率、復購率就會很差,所以做一些小產品做流量承接、做轉化,提高復購率。

04

衛龍做對了什么?

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首先,線下方面,衛龍通過改革、升級、研發新產品,打好基礎。深耕、控制線下終端及產品鋪貨率,為業績持續高速增長提供有力保障。

 其次,線上方面,衛龍不斷擴寬電商渠道,以便多渠道接觸更多消費群體。

 在后期,衛龍的網絡營銷玩得風生水起,通過對衛龍品牌的改造,全面帶動用戶的消費升級。還通過自身的渠道控制,消除線上線下購買的差異,融合虛擬經濟和實體經濟,形成一體化的零售業態。

05

總結

產品品質與營銷是企業發展壯大的“兩條腿”,缺一不可。衛龍能脫穎而出,正是同時具備以上兩點! 


沒有傳統的行業,只有傳統的思維。衛龍靠著低端食品的高端化線路,能把一包五毛錢的辣條妥妥地逆襲賣出了十幾倍的價格和幾十億的銷量,著實有諸多值得我們學習和借鑒的經驗。

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